👋 Reader

Vous venez d'acheter une montre connectée pour vos sorties running.

Arrivé chez vous, vous installez l'application, créez votre compte, renseignez votre profil et connectez la montre à votre téléphone.

Après votre première sortie, l’application vous indique la distance parcourue, votre allure, votre fréquence cardiaque et votre temps de récupération.

Quelques jours plus tard, elle vous propose un programme d’entraînement.

Puis une notification vous rappelle 10 jours après qu’il serait temps de remettre vos baskets et d'aller courir.

Finalement, vous avez acheté une montre.
Tout simplement.
Mais votre relation avec la marque ne fait que commencer.

Le produit devient parfois le début du parcours

Le parcours client a depuis longtemps été construit autour d'une succession d’étapes assez logiques :

• Découverte
• Recherche d’informations et comparaison
• Conversion
• Achat
• Fidélisation

Le marketing intervient principalement avant l'achat en actionnant plusieurs leviers de visibilité, d'acquisition et de conversion.
Aujourd’hui, l’achat peut déclencher à son tour une nouvelle série d’interactions.

Reprenons l'exemple de la montre. L’objet physique permet de mesurer une activité. Mais l’application associée peut conserver l’historique, analyser les séances, proposer des programmes, donner des conseils et nous connecter à d’autres services.

Chez Decathlon par exemple, de nombreuses applications permettent de se connecter à d'autres équipements sportifs, de suivre ses sessions et d’analyser ses performances. Pour ses appareils de fitness, Decathlon s’appuie sur Kinomap pour proposer des modes d’entraînement, analyser ses séances et regarder des vidéos de coaching.

Le tapis de course ou le vélo d’appartement reste dans votre salon.
Mais une partie croissante de l’expérience se déroule ensuite sur un écran.

Acheter un produit donne parfois accès à tout un écosystème

On retrouve cette logique dans de nombreux secteurs.

• Une voiture possède une application pour vérifier son autonomie, préparer un trajet ou déclencher certaines fonctions à distance.
• Une enceinte connectée à des services de streaming.
• Un thermostat permet de suivre et programmer son chauffage depuis son téléphone.
• Une machine à café peut vous faire entrer dans un programme relationnel qui accompagne ensuite vos commandes de capsules, votre entretien ou vos avantages.

Chez Nespresso, par exemple, le client rejoint automatiquement son programme de fidélité dès sa première commande de capsules. Et son statut évolue ensuite en fonction des achats et de son ancienneté. Le programme associe avantages commerciaux, livraison, services après-vente, dégustations et ateliers en boutique.

La machine constitue donc un point de contact physique.
Mais la relation se poursuit ensuite sur le site, l’application, dans les boutiques, par email ou à travers le programme de fidélité.

C'est comme ça que, parfois, un objet nous fait entrer dans un écosystème beaucoup plus large.
Et cet écosystème peut accompagner le client pendant plusieurs mois ou plusieurs années.

Après l’achat, il reste beaucoup de choses à raconter

Cette logique ne concerne pas uniquement les objets connectés.

Prenons un autre exemple, quelque chose de beaucoup plus simple : un barbecue.

Une fois le BBQ acheté, une marque pourrait parfaitement disparaître de votre quotidien jusqu’au moment où vous aurez besoin d'un produit complémentaire.

Pourtant la marque peut aussi vous expliquer comment l'utiliser, vous envoyer des conseils d’entretien, vous proposer des recettes, publier des tuto' en vidéo, suggérer des accessoires adaptés ou vous inviter à partager vos meilleurs plats sur les réseaux sociaux.

Même chose avec un appareil photo.

Une marque peut se contenter de fournir le mode d’emploi. Et elle peut aussi proposer des tutos, des inspirations, une communauté de photographes et des contenus adaptés à chaque utilisateur.

​France Num rappelle d’ailleurs que la relation client peut se poursuivre après l’achat grâce aux newsletters, messages de bienvenue, emails de suivi ou de contenus adaptés à l'historique d'achat.

Le marketing après-vente ne se limite donc plus à envoyer une promotion trois semaines après la commande.
Il peut aider le client à mieux utiliser ce qu’il vient d’acheter.
Et ça change beaucoup de choses.

Les données d’usage permettent de comprendre ce qui se passe après la vente

En analysant un parcours client, la volumétrie de data disponible avant l’achat est généralement assez conséquente.
On peut estimer comment un prospect arrive sur le site, quelles pages il a consulté, quelle campagne a généré sa visite ou quel contenu l’a dirigé vers une demande de contact.

Mais une fois le produit vendu, nous disposons de beaucoup moins d’informations.

• Le client utilise-t-il réellement ce qu’il vient d'acheter ?
• Si oui, à quelle fréquence ?
• Quelles fonctionnalités utilise-t-il ?
• A-t-il rencontré un problème ?
• A-t-il besoin d’aide ?
• Utilise-t-il toujours le produit six mois plus tard ?

Avec les produits et services connectés, une partie de ces informations peut désormais être disponible.
Et elles permettent d’améliorer le produit, d’identifier les difficultés rencontrées ou de proposer des contenus adaptés.

Évidemment, dès que la marque collecte des données issues de l’usage d’un produit, la question de leur utilisation devient centrale.

Depuis septembre 2025, le règlement européen sur les données, le Data Act, impose davantage de transparence concernant les données produites et collectées par les objets connectés et les services associés. L’utilisateur doit être informé du type de données générées et de la manière dont elles seront utilisées.

Encore faut-il avoir quelque chose d’utile à proposer

Attention de ne pas être tenté de :

• Créer une application parce que les concurrents en ont une
• Envoyer une newsletter parce que le client a laissé son adresse email
• Ajouter un programme de fidélité pour distribuer des points
• Envoyer des notifications pour rappeler régulièrement l’existence de la marque

Et transformer progressivement la relation post-achat en succession de sollicitations commerciales.

Je ne suis pas certain que beaucoup de clients aient envie d’installer une nouvelle application simplement pour recevoir des promos sur le produit qu’ils viennent d’acheter.

A mon avis :

• La relation devient intéressante lorsque le service proposé prolonge réellement l’usage
• Une application peut être utile si elle aide à utiliser le produit
• Un contenu peut être utile s’il répond à une question qui apparaît après l’achat
• Un programme relationnel peut être intéressant s’il donne accès à des services adaptés
• Une communauté peut avoir du sens si ses membres peuvent réellement apprendre, échanger ou partager leurs expériences

La marque dispose alors de nombreuses occasions de rester présente sans forcément chercher à vendre quelque chose à chaque interaction.

Peut-être faut-il étudier la suite du parcours client ?

On consacre beaucoup de temps et d’argent à amener un prospect jusqu’à l’achat : publicité, SEO, réseaux sociaux, emailings, contenus, retargeting, comparateurs, landing pages…

Puis le client achète.
Enfin.

Et une grande partie du parcours marketing que nous avions construit s’arrête brutalement.

Pourtant, c’est précisément à partir de ce moment que le client commence réellement à utiliser le produit.
Il découvre ses qualités.
Et ses limites aussi :

• Il rencontre éventuellement des difficultés
• Il peut avoir besoin de conseils
• Il peut découvrir d’autres usages
• Il peut parler du produit autour de lui
• Il peut également décider, quelques mois plus tard, d’acheter à nouveau auprès de la marque

Lorsque je conçois un parcours client, je trouve intéressant de ne pas s’arrêter à la conversion et de regarder aussi ce qui se passe pendant les semaines et les mois qui suivent :

• Quels contacts sont utiles après l’achat ?
• Quels contenus peuvent accompagner l’usage ?
• Quels services peuvent faciliter la vie du client ?
• Quelles données peuvent réellement aider à améliorer son expérience, dans le respect des règles applicables ?

Et à quel moment faut-il simplement le laisser tranquille ?
Une expérience de marque peut parfaitement commencer avant l’achat ; mais elle peut aussi prendre beaucoup plus de sens une fois que le produit est entre les mains du client.

Philippe Gastaud • Consultant Marketing Digital​ ​philippe@e-strategic.fr • 06.60.65.49.90 • www.e-strategic.fr​ ​ Pour vous, je structure votre stratégie marketing digital pour gagner en clarté, utilité et sérénité.

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