👋 Reader

Vous entrez dans un magasin pour acheter du café.

Vous passez devant une nouvelle machine expresso, ralentissez devant les promotions, prenez un paquet en main, regardez son prix, puis vous le reposez pour choisir finalement votre marque habituelle.

Une scène parfaitement banale.

Sauf que le magasin, lui, a peut-être pris des notes 😈

Il peut savoir que vous êtes entré à 12 h 17, que vous avez passé quarante secondes dans le rayon, que vous avez hésité devant deux produits et que la promotion placée à hauteur des yeux n’a manifestement pas généré l’effet espéré.

Vous pensiez faire vos courses.

Le magasin faisait peut-être son étude de marché.

Quand le point de vente devient un site web

Sur un site Internet, presque tout peut être mesuré :

• les pages consultées ;
• les produits regardés ;
• les clics ;
• le temps passé ;
• les abandons de panier ;
• les étapes qui font fuir les visiteurs.

Pendant longtemps, le magasin physique est resté beaucoup moins bavard.

Un commerçant pouvait compter les passages en caisse, observer les rayons ou interroger quelques clients. Mais une grande partie du parcours restait invisible.

Pourquoi cette personne s’est-elle arrêtée ?
Qu’a-t-elle regardé ?
A-t-elle hésité ?
Pourquoi a-t-elle reposé le produit ?

Les caméras augmentées promettent de combler ce trou dans la raquette.

Contrairement à une caméra de vidéosurveillance classique, elles ne se contentent pas d’enregistrer des images. Une couche logicielle peut analyser automatiquement des silhouettes, des objets, des mouvements ou certains événements.

Autrement dit, le magasin physique découvre progressivement son taux de clic.

​

Votre hésitation devient une donnée

Selon les dispositifs utilisés, un commerce peut chercher à mesurer :

• la fréquentation d’une zone ;
• le parcours des visiteurs ;
• le temps passé devant un rayon ;
• les produits pris et ceux reposés ;
• les files d’attente ;
• l’utilisation des caisses automatiques ;
• l’efficacité d’un présentoir ou d’une promotion.

Certains systèmes peuvent également estimer des caractéristiques comme une tranche d’âge. D’autres prétendent analyser l’attention, voire les émotions.

Ce qui ouvre un champ marketing particulièrement intéressant.

Un rayon peu fréquenté peut être déplacé.
Une vitrine peut être testée.
Le nombre de vendeurs peut être ajusté en fonction des flux.
Un parcours peut être simplifié.

Sur le papier, nous retrouvons les outils du web analytique, mais avec des caddies.

Le problème, c’est qu’un magasin n’est pas tout à fait un site Internet.

Dans un navigateur, un bandeau relatif aux cookies — parfois aussi accueillant qu’un formulaire de déclaration fiscale — nous rappelle au moins qu’une collecte peut avoir lieu.

Dans un magasin, l’analyse est beaucoup moins visible.

La caméra est là.

Le logiciel, lui, ne se voit pas.

La caméra ne fait plus que filmer

C’est précisément ce qui préoccupe la CNIL.

Ces systèmes peuvent conduire à une analyse massive de caractéristiques physiques ou comportementales, parfois sans que les personnes aient réellement conscience du traitement effectué. La CNIL cite notamment le cas d’un magasin qui analyserait l’humeur de ses clients afin de leur présenter des publicités adaptées.

Imaginons la scène.

Vous avez mal dormi.
Vous froncez les sourcils devant le prix d’un produit.
Une caméra en déduit que vous êtes contrarié.
Un écran vous propose alors une offre supposée améliorer votre humeur.
Ce n’est plus tout à fait de la publicité ciblée.
C’est du commerce qui essaie de profiter de votre lundi matin.

Compter anonymement le nombre de personnes dans un rayon n’est pas équivalent à reconnaître un visage, suivre un individu ou tenter d’interpréter son état émotionnel.

La question n’est donc pas simplement : « Y a-t-il une caméra ? »

Mais plutôt : Que cherche-t-elle à déduire ?

Même la caisse automatique vous observe

Les caméras augmentées sont aussi utilisées à certaines caisses automatiques.

Installées au-dessus de la zone de paiement, elles peuvent filmer le client, son panier, les produits et la zone de scan afin de détecter une éventuelle erreur ou un article non enregistré.

L’objectif est compréhensible : limiter la fraude et les pertes.

Mais là encore, l’efficacité technique ne dispense pas d’informer les clients.

La CNIL recommande un affichage clair dans le magasin ainsi qu’une information directement sur l’écran de la caisse. Elle indique également que la possibilité d’utiliser une caisse dépourvue de caméra augmentée peut constituer un moyen d’exercer son droit d’opposition.

Voilà donc une nouvelle étape dans l’histoire du libre-service.

Hier, le client scannait lui-même ses achats.

Aujourd’hui, une caméra vérifie qu’il effectue correctement le travail auparavant réalisé par le magasin.

Le progrès sait parfois déléguer avec beaucoup d’élégance.

L’illusion de la connaissance client

Pour les professionnels du marketing, ces technologies sont tentantes.

Elles donnent l’impression d’accéder enfin à une vision complète du parcours client, depuis l’entrée dans le magasin jusqu’au passage en caisse.

Mais mesurer un comportement ne signifie pas le comprendre.

Une caméra peut détecter que vous avez reposé un produit.
Elle ignore pourquoi.

Le prix vous a-t-il semblé trop élevé ?
L’emballage vous a-t-il déplu ?
Avez-vous reçu un message urgent ?
Vous êtes-vous souvenu qu’il en restait à la maison ?
Avez-vous simplement changé d’avis ?

La donnée observe le geste.
Elle ne connaît pas toujours l’intention.

Et c’est là que les tableaux de bord deviennent parfois trompeurs : plus ils sont précis, plus ils donnent l’impression d’expliquer le réel.

Une courbe de fréquentation peut montrer qu’un rayon fonctionne mal.

Elle ne dira pas nécessairement que les clients ne comprennent pas l’offre, que le vendeur emploie un vocabulaire trop technique ou que les produits ne répondent tout simplement pas à leurs besoins.

Pour découvrir cela, une technologie encore assez ancienne reste utile : parler aux gens.

Ce que cela dit de notre quotidien phygital

Le commerce physique adopte peu à peu les réflexes du numérique.

Le visiteur devient un parcours.
Le rayon devient une page.
Le produit pris en main devient un clic.
Le passage en caisse devient une conversion.
Et l’hésitation devient un signal à optimiser.

Cette évolution peut rendre les magasins plus fluides, mieux organisés et plus adaptés aux usages réels.

Mais elle peut aussi transformer chaque comportement en donnée exploitable, sans que nous sachions précisément ce qui est observé.

Le risque n’est pas seulement d’être filmé.
Nous le sommes déjà dans de nombreux lieux.

Le véritable changement, c’est que les images peuvent désormais être interprétées automatiquement, à grande échelle et en temps réel.

La caméra ne regarde plus seulement ce qui s’est passé.
Elle cherche à comprendre ce que vous êtes en train de faire.
Parfois même avant que vous ne l’ayez décidé vous-même.

Clé phygitale

Dans un monde phygital, le magasin ne se contente plus de vendre des produits.
Il mesure des trajectoires, analyse des gestes et transforme l’espace physique en interface.

Mais aucun outil, aussi sophistiqué soit-il, ne remplacera complètement la compréhension humaine.

On peut compter les visiteurs.
Suivre leurs déplacements.
Mesurer leurs arrêts.
Repérer leurs hésitations.

Mais entre savoir ce qu’un client a fait et comprendre pourquoi il l’a fait, il reste un espace essentiel.

C’est précisément dans cet espace que se construit une véritable stratégie marketing.

PS : la prochaine fois que vous reposerez discrètement un produit dans un rayon, faites-le avec élégance. Vous participez peut-être à l’entraînement d’un algorithme.

Philippe Gastaud • Consultant Marketing Digital​ ​philippe@e-strategic.fr • 06.60.65.49.90 • www.e-strategic.fr​ ​ Pour vous, je conçois et déploie votre stratégie marketing digital pour gagner en clarté, utilité et sérénité.

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