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Il y a quelques années, le frigo était ce meuble blanc, vaguement bruyant, dont la mission principale consistait à garder une salade verte en vie trois jours de plus que prévu.

Aujourd’hui, il peut scanner son contenu, vous rappeler que les yaourts vont bientôt arriver à expiration, (re)commander du lait, proposer une recette, afficher l'agenda familial, dialoguer avec une application ou un autre objet connecté et, pour certains, devenir un petit écran publicitaire posé entre les carottes râpées et la moutarde.

Le progrès, donc.
Enfin… le progrès avec une bonne connexion Wi-Fi et des conditions générales d’utilisation aussi longues que la quantité de noms figurant dans le bottin des pages jaunes (#boomer).

Du coup, je m'interroge : à partir de quand un objet qui vous rend service commence-t-il à vous influencer ?

Parce que le sujet ne porte pas seulement sur "le frigo" connecté, c'est aussi :

• La montre qui vous félicite quand vous avez atteint un nouveau record sportif.
• La voiture qui connaît vos trajets et évite les embouteillages.
• Le thermostat qui apprend de vos habitudes et règle la température.
• L’enceinte qui écoute vos demandes pour lancer votre playlist "Chill Music in Manhattan Coffee-shop".
• La télévision qui observe les séries que vous regardez pour vous recommander la prochaine comédie romantique coréenne.
• La machine industrielle qui remonte les données d’usage et votre badge d’accès qui sait quand vous arrivez ; ou pas.

Concrètement, les objets ne sont plus "uniquement" des objets.
Ils sont devenus des interfaces.

Et une interface, dans notre monde merveilleux du phygital, finit rarement par rester silencieuse très longtemps.

Le jour où les objets ont cessé d’être muets

Pendant longtemps, le digital était assez facile à situer.
Il y avait le monde réel : le magasin, le bureau, la voiture, la cuisine, l’usine.
Et puis il y avait le monde numérique : le site web, l’application mobile, l’email, les réseaux sociaux, le CRM.

Deux mondes séparés, avec quelques passerelles pratiques.
Aujourd’hui, dans notre monde phygital, le numérique s’est glissé dans les objets physiques.
Non pas comme une surcouche décorative, mais comme une mécanique de captation d'infos, d’analyse et d’interaction.

La CNIL rappelle que les objets connectés se sont installés dans de nombreux usages du quotidien (confort domestique, activité physique, santé...) et parce qu’ils génèrent beaucoup de données, ils posent des questions très concrètes de sécurité, de vie privée et de maîtrise par l’utilisateur.

Dit autrement : quand votre objet devient connecté, il cesse d’être seulement à vous.
Il appartient aussi, un peu :

• À son fabricant
• À l’application qui le pilote
• À l’écosystème qui l’exploite
• Aux partenaires qui peuvent avoir accès à certaines données

L’objet connecté ne vend pas seulement un service. Il vend un moment

Prenons le frigo connecté.

Sur le papier, il rend service.

• Il sait ce qu’il contient
• Il aide à éviter le gaspillage
• Il propose des recettes
• Il facilite les courses
• Il peut recommander un produit

Là, rien de choquant.

Sauf que, d'un point de vue marketing, le frigo intervient au moment précis où le besoin se forme.
Et ce, pas au travers d'une bannière publicitaire affichée entre deux articles sur la productivité et une vidéo de chat effrayé devant un concombre.

Le frigo est toujours là, chez vous, dans votre cuisine, lorsque vous vous demandez ce que vous allez préparer pour le dîner, ce qu’il manque, ce qu’il faut racheter.

C’est un point de contact absolument stratégique !

Dans une démarche marketing classique, on rêve tous d’être présent au bon moment, avec le bon message, pour la bonne personne, sur le bon canal.

L’objet connecté, lui, est précisément ce canal disponible pour adresser les bons messages, aux bonnes personnes au bon moment.

Bienvenue dans l’économie de l’interaction permanente

Avant, une marque devait attendre que vous veniez à elle.

• Vous alliez en magasin
• Vous cherchiez sur Google
• Vous ouvriez une newsletter
• Vous contactiez un commercial

Aujourd’hui, certains objets peuvent prendre l’initiative.

• Votre montre vous pousse à enfiler une paire de baskets de running
• Votre voiture vous signale un entretien technique
• Votre enceinte vous propose un abonnement à une plateforme de streaming
• Votre TV connectée peut personnaliser les publicités

Le marketing ne se contente donc plus d’attendre le clic.
Il s’invite dans la cuisine, le salon, la voiture, au poignet...
En clair : le point de contact n’est plus un écran, c’est "une situation".
Et cette situation peut devenir une opportunité commerciale.

Le piège : confondre utilité et intrusion

C’est là que les choses deviennent intéressantes.

Parce qu’un objet connecté peut être très utile.

• Un thermostat qui réduit la facture énergétique, personne ne va se plaindre
• Une montre qui détecte une anomalie de santé, on comprend l’intérêt
• Une machine industrielle qui prévient une panne, c’est concret

Le problème ce n’est pas la data.
Le problème, c’est l’intention derrière la donnée.

Est-ce que l’objet aide vraiment l’utilisateur ?
Ou est-ce qu’il le pousse vers l'acte d'achat ?

Est-ce qu’il simplifie une action ?
Ou est-ce qu’il transforme chaque instant en occasion de vendre ?

Est-ce qu’il crée de la confiance ?
Ou est-ce qu’il donne cette impression désagréable d'avoir un commercial coincé dans notre grille-pain ?

Personne n’a envie que son lave-linge lui fasse du retargeting à 7h42.

Le changement opéré par le Data Act

Depuis le 12 septembre 2025, le règlement européen sur les données, le Data Act, s’applique dans l’Union européenne. Il donne aux consommateurs et aux utilisateurs professionnels d’objets connectés davantage de contrôle sur les données générées par leurs appareils : voitures, montres, téléviseurs intelligents, machines industrielles, services associés, etc.

La CNIL précise que ce règlement couvre les données produites par l’utilisation des objets connectés et des services associés, qu’elles soient personnelles ou non. Les utilisateurs peuvent notamment demander l’accès aux données générées par leur objet ou par le service lié.

Jusqu’ici, l’objet connecté avait souvent tendance à fonctionner comme une boîte noire : vous l’utilisez, il produit des données, quelqu’un les exploite, et vous espérez vaguement que tout cela reste raisonnable.

Avec le Data Act, l’idée est de rééquilibrer le rapport de force : l’utilisateur ne doit plus seulement produire la donnée. Il doit pouvoir y accéder, la comprendre, la partager, parfois la valoriser.

Pour les particuliers, c’est une question de contrôle.
Pour les entreprises, c’est aussi une opportunité.

Une PME équipée de machines connectées, de capteurs ou de logiciels liés à des équipements ou dispositifs terrain peut commencer à se demander :

• Que disent réellement nos usages ?
• Qu’est-ce qui pourrait améliorer notre service ?
• Quels signaux faibles annoncent un besoin client ?
• Quelles données pourraient nourrir notre relation commerciale, notre SAV, notre fidélisation, notre innovation ?

L'objet connecté sert ici la stratégie.

Le risque pour les entreprises : devenir techniquement intelligentes et insupportables dans la relation client

La donnée donne du pouvoir.
Mais elle ne donne pas automatiquement du tact.

Un exemple simple : savoir qu’un client utilise de moins en moins l'un de nos services peut nous permettre de l’aider à répondre plus précisément à ses besoins.
Très bien.

Mais lui envoyer trois emails automatiques, deux notifications, un appel commercial et un questionnaire de satisfaction parce qu’il n’a pas cliqué depuis huit jours, c’est moins du marketing relationnel que du harcèlement en mode SaaS.

Une donnée utile doit permettre de mieux servir, pas seulement de mieux vendre.

Avant de se lancer dans l'IOT (Internet Of Things, le monde des objets connectés) une entreprise devrait se poser quelques questions très basiques :

• Qu’est-ce que je collecte ?
• Pourquoi ?
• Pour améliorer quelle expérience ?
• Avec quel consentement, quelle transparence ?
• Avec quelle valeur pour le client ?
• Et surtout : est-ce que j’aimerais moi-même être traité de cette manière ?

Et comme souvent en marketing, ce n’est pas parce qu’on peut parler au client tout le temps qu’on a quelque chose d’intelligent à lui dire.

En résumé

Votre frigo ne vous connaît peut-être pas encore mieux que votre famille.
Mais il pourrait bientôt connaître vos habitudes alimentaires, vos horaires, vos marques préférées, vos oublis récurrents, vos grignotages du jeudi soir devant Netflix et votre passion inexplicable pour les galettes de soja saveur hibiscus.

Tout ça pour vous accompagner naturellement vers l'acte d'achat.
Sans vous en rendre compte.

Alors doit-on réellement connecter tous ces objets ?
Ou devons-nous nous interroger sur la relation que l'on souhaite créer avec les objets connectés ?

Philippe Gastaud • Consultant Marketing Digital​ ​philippe@e-strategic.fr • 06.60.65.49.90 • www.e-strategic.fr​ ​ Pour vous, je conçois et déploie votre stratégie marketing digital pour gagner en clarté, utilité et sérénité.

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